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2018/09/30 08:33:07 来源:悦幕中国电影观察  作者:观沧海
   
现在,伴随着票补幅度扩大,在片方已成为票补主角的背景下,很多中小片方已经渐渐迈不进在线票务市场了,影片竞争的焦点逐渐被资本左右而非内容本身。

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  国庆节作为全年唯二的七天小长假,还有不到一天的时间即将来临。而作为国内仅次于暑期档、春节档的第三大档期,几大头部影片早已为国庆档的到来摩拳擦掌。


  但相比较节日即将到来的欢乐气氛,部分电影从业人员却对本届国庆档形式不太看好,究其原因,这份担忧或许来自于票补的即将消失。


  回头来看,颇具中国特色的票补在早期凭借电影票价下降吸引了大批观众进入影院,经过几年时间的累计,观众的观影习惯正在养成。尤其一部分对价格敏感的观众,像超市促销特价等活动一样的票价优惠折扣对他们来说具有很大的吸引力。


  但在后票补时代,一旦价格优势消失,那么就需要用其他方式持续吸引观众走进电影院,而互联网宣发环节就成了这当中的重中之重。


  国庆票补“压哨”入场,但淡化是大势所趋


  有业内人士认为,“票补消失,短期或有冲击,长期来看,电影市场或将回归内容质量的竞争。”


  今年国庆,由于大部分重点影片在9月30日开画,因此票补取消政策对其并不完全适用,同时由于国庆档的档期优势,几部重点影片并不会在新政策即将实行期间受到太大影响。

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  截至9月29日来看,目前国庆档预售情况较去年略有下降,但从预售票价来看,随着上映在即,在10月1日前上映的重点影片都纷纷在新政策施行前“压哨”开启了19.9的票价优惠活动。


  尽管国庆档仍有票补活动,但票补的弱化和退出将是中国电影市场的大趋势。


  从早期来看,经过短短几年的时间,票补的确培养起了大部分观众的观影习惯。但现在,伴随着票补幅度扩大,在片方已成为票补主角的背景下,很多中小片方已经渐渐迈不进在线票务市场了,影片竞争的焦点逐渐被资本左右而非内容本身。

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  当票补从一种促销手段演变为行业陈疾,那就不得不通过政策加以引导。长期看,取消票补有望使片方摆脱恶性竞争,更加注重内容,未来优质内容能持续拉动观众走进影院,带动整体电影行业健康发展。


  “从今年暑期档的各影片的票房表现看,虽然第一天可以通过票补拉高票房及排片,但若口碑欠佳,后续票房将跳水,并加速口碑恶化;而口碑较好的影片,则可以通过点映及补贴起到较为良好的拉动效果。”有业内人士认为。


  影院方也认为:“这是整顿市场,让大家回到公平竞争的起跑线上。”


  票补退潮之后,价格恢复的电影票价势必会影响到增量观众。在节假日消费显著的中国电影市场,对票价敏感的三四线观众以及平常很少走进影院的跟风观众将更加注重影片的质量和口碑,也就是电影的性价比。

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  不过,取消低价票对电影主力消费人群以及一二线城市来说,影响却不会很大。票补的投向主要集中在预售时的低价补贴和部分档期的促销式补贴,虽然像19.9这类的低价票会消失,但最终并不会对电影主力消费群体造成太大影响,而只会影响到对价格敏感的增量群体。


  总体上回顾近两年中国电影市场的发展,能够明显感觉到,早期的资本为王已经逐渐向内容为王转变。票补是资本追逐的产物,对影片口碑根本无法产生任何助力,消失也只是时间问题。


  国庆档宣发提前,花式宣发成为新的重点


  今年国庆档,虽然不受票补政策影响的影片也都有票价优惠活动,但多数片方几乎都不再将低价促销作为重点,而是纷纷在互联网宣发环节试图挖掘新玩法。


  票补的本质是通过价格优惠吸引观众,而票补一旦消失,吸引观众焦点的任务就落到了互联网宣发上,提高影片的讨论度、话题度以及期待值是最有效的手段。


  距离国庆档还有短短一日,目前,在五大重点影片当中,无论是排片占比还是预售票房,《李茶的姑妈》都以一骑绝尘之姿遥遥领先。在不久之前,该片在22城同时开启3万多人的首映看片活动,堪称史上最大规模的首映礼。不过大规模首映礼很难让电影的口碑提前发酵,由于间隔期较短,大规模首映礼的实际作用没有特别的大。


  今年还是开心麻花15周年,各路“回忆杀”操作在刷了一波观众情怀之后,凭借此前多部佳作收获的极佳观众缘和坚实的观众基础,《李茶的姑妈》早早就已吸引了大量眼球和观众期待值。

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  预售票房排在第二位的,是在张艺谋个人影响力下,凭借“水墨中国风”、“水墨海报”等颇具风格的物料,以及威尼斯电影节、多伦多电影节等多个实力电影节加持的《影》。


  与此同时,执导《影》的纪录片《张艺谋和他的“影”》也将于10月5日登陆院线,揭秘这部张艺谋新作诞生的全过程。相较于纪录片的票房,这部纪录片更像是给电影加的一道“安全锁”。纪录片中体现的匠心,对于电影的口碑起到了一定的反哺作用。


  10月5日,国庆档基本步入尾声。此时纪录片入场,无疑是让电影口碑持续发酵的利器。从今年国庆档各大影片的宣发来看,“双《影》“策略显然是更有行业价值的。

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  而第一次当导演的包贝尔,则在不久之前通过个人账号向虎扑网友宣传《胖子行动队》,并在微博晒出观影邀请函,尽管多数观众表示并不买账,但并不妨碍《胖子行动队》的话题度、提及度以及关注度被迅速炒热。


  只是“硬钢虎扑“所带来的,除了话题还剩什么呢?


  开心麻花遭合围,国庆档双标下降是必然?


  尽管国庆档即将来临,但9月大盘的低迷,似乎已为国庆档蒙上一层阴影。


  票补一定程度上的退潮,必然给整个档期大盘带来一定程度上的影响。毕竟对于国庆这样的密集爆发档期来说,票补是极其重要的手段。今年即便有票补也集中在首日居多,对下半场的厮杀起不了太大的作用。


  另外,从类型上看,今年国庆档的看点并没有去年丰富;同时,今年并没有如成龙这样可以直接带动三四五线增量的核心。


  所以,国庆档大盘的走势必然会有一个波动期,一旦口碑陷入低迷,则必然导致大盘走势下跌。


  从未失手的开心麻花今年用一部《李茶的姑妈》进军国庆档,同时也面临被“围剿”的局面。


  尽管开心麻花作品一贯颇受欢迎,但今年与它同日上映的《影》《无双》《胖子行动队》皆来势汹汹,整体来看,四部从风格、类型上来说差异化明显,从一定程度上使喜剧受众分流。另外,《李茶的姑妈》启用了尚未经过电影市场“检验”的黄才伦担当男一号,表现如何有待观察。


  “拍了很多年的电影,总是希望能够拍一部好作品。《影》9月30号就上映了,希望大家到时候来赏光。”张艺谋最近在一次公开活动上如此说。

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  此前《长城》的失利,张艺谋需要一部作品来为自己“证明”,而《影》无论从风格还是剧情来看,都偏重于导演个人艺术表达。而这类导演风格浓厚的影片,通常面临口碑两极分化的状态——喜欢看的人会“惊为天人”,不喜欢的人则“一笑而过”。


  在95后已成为观影主力群体的今天,水墨画风格、古装武侠设定等似乎并非这部分群体的主流审美。尤其是在古今中外作品中,关于“替身”的故事往往都具备很强的哲学思考和个人意识输出,同时张艺谋的电影也非常强调艺术性。国内年轻的主流观众是否与国内顶尖老牌大导存在文化意识和审美价值的鸿沟,这似乎是显而易见的问题。

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  《无双》由庄文强执导,尽管有周润发、郭富城两大香港男神“护体”,影片港味浓厚,但在宣发上博纳并没有把《无双》定位为港片,而是“凭故事取胜,完全跳出黑道江湖和警匪枪战的传统格局。”因此,口碑对《无双》能否在国庆档成为最后赢家是至关重要的。但近年来,尽管内地与香港合拍的犯罪题材影片不乏佳作,但一直都没有产出过票房爆款。


  在国庆档这一诞生过20亿+票房影片的大档期,如果仅仅只是口碑过得去,并不足以让其问鼎票房第一的宝座。


  包贝尔首次执导的《胖子行动队》在国庆档突围面临的最大问题,与《无双》一样是口碑,此前,作为演员身份的包贝尔并没有留下多少值得观众回味的角色,而此次转型导演,也被部分网友持以否定消极态度。


  在中国电影市场向内容为王转变的过程中,口碑决定中长期的市场表现,宣发决定首日票房的趋势将越发明显。而当票补淡化,价格对电影消费的影响将降至最低,而电影口碑的高低,将最终左右影片的票房走势。

  原标题:票补“压哨”入场,花式宣发吸睛,国庆档究竟如何过“寒冬”?


  (编辑:夏木)


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